La publicidad personalizada dispara el consumo online de los Españoles

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E nuevo estudio Personalization Pulse Check 2018, expone que el 63% de los consumidores españoles (casi dos tercios) ha comprado alguna vez un producto o servicio por aparecer destacado en la web como recomendación especial para ellos.

Los resultados colocarían a los españoles como los compradores más abiertos a la publicidad personalizada, en toda Europa, donde la estadística se sitúa en 52%. Además, se ha conocido que el 67,5% de los consumidores en España son más propensos a realizar compras con marcas que les han ofrecido buenas recomendaciones sobre productos que se pueden combinar, frente al 61% de los europeos.

A pesar de lo descubierto en el estudio, desde la compañía se considera que aún queda mucho camino por recorrer por parte de las marcas para tratar a los consumidores de una manera personalizada y, esto, afectaría directamente a la venta de productos y servicios.

Accenture Interactive determinó en la edición de 2017 que el principal desafío al que se enfrentaban las compañías era el “reto de la elección”, lo que significaba conseguir atender a todos los clientes sin abrumar a ninguno. El informe de este año muestra que los datos relativos al “reto de la elección” no han mejorado y que las experiencias han empeorado.

Y es que más de la mitad de los consumidores, es decir el 60%, ha abandonado una página web para efectuar una compra en otro sitio como consecuencia de que la publicidad personalizada estuviera poco trabajada.

Para Accenture, las expectativas de los consumidores parecen crecer más rápido que las mejoras propuestas, a pesar de los esfuerzos e inversiones de las marcas en sus canales digitales. Por ello se ha consultado a los compradores sobre las razones y pistas que consideren necesarias para mejorar, de forma perceptible, su experiencia con las marcas.

“En este contexto, el estudio de Accenture ofrece soluciones prácticas para ayudar a las empresas a mejorar su rendimiento en lo que a personalización se refiere, entre ellas, proporcionar un diálogo bidireccional a los clientes, ser de confianza y transparentes en cuanto a datos personales y que las marcas sean apetecibles y eviten dar malas sensaciones durante estas experiencias”.

Consideraciones para el marketing digital

El estudio Personalization Pulse Check 2018 de Accenture Interactive ha demostrado que las marcas deben establecer un diálogo bidireccional, tomando en consideración que el consumidor quiere el control y no espera que las marcas definan sus prácticas de consumo, sino que diseñen experiencias que puedan ayudarles a crearse las suyas.

El 56,5% de los consumidores ha afirmado que les resultaría útil y el 28,3% ve muy útil la creación y gestión de un “perfil de estilo” o “perfil vivo” que las marcas pudieran usar para mejorar las experiencias y hacer recomendaciones, frente al escaso 15% que no cree en su utilidad.

Esto obedecería, según la organización, “a que la mayoría de las marcas se han centrado en intentar predecir el viaje del cliente para crear experiencias personalizadas y, sin embargo, se dan cuenta ahora de que este enfoque es difícil de escalar”.

Javier Pérez Moiño, líder de Personalización para Europa y América Latina, ha considerado que los clientes muchas veces se sienten atacados con propuestas que no demandan (o al menos no en ese momento) y sobre todo abrumados a la hora de elegir entre demasiadas opciones cuando interactúan con las marcas.

“El control de la experiencia debe pasar al consumidor, lo que permitiría a las marcas escuchar al cliente de manera más efectiva y al cliente consumir lo que quiera en sus propios términos. La reflexión sobre dar control al consumidor no es nueva. Hace 20 años, un portal de búsqueda estaba repleto de categorías, noticias, hasta que llegó Google con un sólo campo de búsqueda y revolucionó la experiencia de búsqueda”.

Pérez Moiño cree que, 20 años más tarde, los consumidores piden lo mismo: “déjame que te diga lo que quiero y después utiliza la información que te he facilitado sobre mí para ayudarme a conseguirlo”.

Transparencia y confianza en marketing digital

Otra de las consideraciones del Personalization Pulse Check 2018 es que la transparencia y la confianza son claves en cuanto a los datos de los consumidores, pues ellos estarían dispuestos a compartir sus datos si no sienten que las empresas sean demasiado personales, pero, perderían su confianza si las marcas traspasan esa relación.

“El 68,2% afirma que ninguna empresa se ha comunicado con ellos de manera excesivamente personalizada. Del 31,8% que sí ha sentido que una compañía era muy personal o invasiva, un 35,16% señaló que se sintieron incómodos porque se les brindó un asesoramiento que no habían solicitado de un producto que estaban considerando comprar y un 32,65% porque ellos no habían proporcionado esos datos a la marca de manera consciente”.

A juicio de Pérez Moiño, las marcas tienden a enfocarse excesivamente en la adquisición de la máxima cantidad de datos posible y, aunque son fundamentales a la hora de ofrecer publicidad personalizada, “sería mejor que se centraran en el diseño de buenas experiencias y en aprovechar los datos que el cliente proporciona directamente”.

Así como España es el país más abierto a comprar productos personalizados, el Personalization Pulse Check 2018 también lo ubica como el más abierto a algunas de las comunicaciones que en otros países se consideran agresivas, tales como el uso de chatbots.

La clave para la aprobación del consumidor, según el estudio, es utilizar los datos y la información de forma transparente, dejando que el consumidor tome la iniciativa en la comunicación para realmente ayudarle a encontrar los productos o servicios que requiere.

Para lograr estos datos, Accenture Interactive encuestó en noviembre de 2017 a ocho mil consumidores de Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Francia, Alemania, Suiza, Italia y España sobre sus preferencias y expectativas cuando interactúan con marcas, minoristas y proveedores de servicios.