Las Tecnologías de la Comunicación y la Información (TIC) se han hecho cada vez más importantes para el comercio minorista y las denominadas compras híbridas, combinando los canales físicos y digitales en los viajes de compras.
De hecho, el segundo estudio global “Los consumidores lo quieren todo” ha revelado las crecientes preferencias de los clientes por la sostenibilidad y los viajes de compras divididos en múltiples puntos de contacto digitales, físicos y móviles.
La investigación ha sido realizada por el IBM Institute for Business Value, en conjunto con National Retail Federation, la asociación de comercio minorista más grande del mundo.
Más de 19 mil consumidores encuestados han mostrado su preferencia por las compras híbridas, que siguen en aumento, a medida que estos hábitos de compra se continúan adoptando por necesidad desde que comenzó la pandemia por la COVID-19, al extremo que se han vuelto rutinarios.
Los minoristas, entonces, deben volverse más ágiles para atender a los clientes dondequiera que estén, integrando experiencias digitales (mediante las TIC) y en la tienda.
“El 72 % de los encuestados dice que usa la tienda como todo o parte de su principal método de compra”.
También existen razones por las cuales los encuestados eligen visitar una tienda, como tocar y sentir los productos antes de comprarlos (50 %), recoger y elegir sus propios productos (47 %) y obtener productos de inmediato (43 %).
Las compras híbridas resultan ser el método de elección para el 27 % de los encuestados, siendo los consumidores de la Generación Z los más probables a ser un “comprador híbrido” en comparación con otros grupos de edad.
El estudio también ha mostrado que la sostenibilidad se ha vuelto cada vez más importante para las decisiones de compra y las preferencias de marca de los consumidores encuestados desde 2020.
Se ha afirmado que los consumidores motivados por un propósito, que eligen productos o marcas en función de valores como la sostenibilidad, son ahora el segmento más grande de consumidores encuestados (44 %).
Flexibilidad en las compras
La tecnología también puede ayudar a reducir el impacto ambiental en las compras. Así lo ha demostrado el 62 % de los encuestados que está dispuesto a cambiar sus hábitos de compra para tal fin, frente al 57 % de hace dos años.
“La mitad de los encuestados dice que está dispuesto a pagar una prima por la sostenibilidad, una prima promedio del 70 %. Esto es aproximadamente el doble de la prima de 2020”.
A pesar de esto existiría una brecha entre la intención y la acción, ya que solo el 31 % de los consultados ha dicho que los productos sostenibles constituyeron la mayor parte o la totalidad de su última compra.
A juicio de Mark Mathews, vicepresidente de Desarrollo de investigación y análisis de la industria de la Federación Nacional de Minoristas, aunque muchos consumidores valoran mucho la experiencia de compra tradicional en la tienda, ahora también esperan la flexibilidad para construir su propio viaje de compras.
“Este enfoque híbrido es un cambio fundamental en el comportamiento del consumidor”.
Esa flexibilidad estaría asociada a los comportamientos predominantes para su rango de edad, las herramientas disponibles y la categoría de producto que están buscando para comprar.
Luq Niazi, director general global de IBM Consumer Industries, ha agregado que la sustentabilidad se ha vuelto cada vez más importante para los consumidores, aunque todavía existe una brecha entre sus intenciones y acciones debido a la falta de información en el proceso de compra.
“Cada vez es más esencial que las marcas minoristas demuestren elecciones y opciones sustentables en cada paso de la experiencia del cliente. Al mismo tiempo, las compras híbridas se han afianzado en la mayoría de las categorías”.
Este escenario se ha dado particularmente en artículos para el hogar y prendas de vestir pero, aunque las tiendas continúan desempeñando el papel predominante en los supermercados, las compras híbridas también están creciendo en estas categorías.
Transformando las operaciones
A pesar del impacto de la COVID-19, muchas marcas minoristas líderes que han elegido las TIC de IBM continúan transformando rápidamente las operaciones, la experiencia del cliente y las cadenas de suministro.
Y es que, según Niazi, se han apoyado en tecnologías como la IA (Inteligencia Artificial), nube híbrida y blockchain para ayudar a atender las múltiples preferencias de los clientes.
