La Comisión Europea (CE) ha multado a Google por tercera vez, en menos de dos años. En esta oportunidad, la sanción ha sido de 1,49 miles de millones de euros por infringir las normas de defensa de la competencia de la UE (Unión Europea).
Google, de acuerdo a un comunicado de prensa de la CE, ha abusado de su posición dominante en el mercado al imponer una serie de cláusulas restrictivas en los contratos con sitios web de terceros. Eso habría impedido a los competidores de Google colocar sus anuncios de búsqueda en esos sitios web.
Margrethe Vestager, comisaria encargada de la Política de Competencia, ha declarado que la CE ha impuesto la multa a Google por uso irregular de su posición dominante en el mercado, como intermediario de anuncios de búsqueda en línea.
“Mediante la imposición de restricciones contractuales, contrarias a la competencia en sitios web de terceros, Google ha reforzado su dominio en la publicidad de búsqueda en línea y se ha protegido de la presión de la competencia”.
De acuerdo con las normas de defensa de la competencia de la UE, según Vestager, estas prácticas prolongadas por más de 10 años son ilegales y han impedido a otras empresas competir por sus propios méritos e innovar, al tiempo que restringen a los consumidores disfrutar de las ventajas de la competencia.
La estrategia de Google para la intermediación de publicidad de búsqueda en línea se estaría basando en AdSense for Search.
Los sitios web, como las webs de prensa, los blogs o los agregadores de sitios web de viajes, suelen tener una función de búsqueda incorporada. Cuando un usuario efectúa búsquedas utilizando esta función, la web ofrece resultados y anuncios de búsqueda.
Google, mediante AdSense for Search, proporcionaría esos anuncios de búsqueda a los propietarios de sitios web editores, pues la compañía ha sido calificada como un intermediario.
Se trataría entonces de una especie de agente publicitario, entre anunciantes y propietarios de sitios web, quienes desean rentabilizar el espacio que rodea sus páginas de resultados de búsqueda. Por lo tanto, la CE ha considerado que AdSense for Search funciona como plataforma de intermediación de publicidad de búsqueda en línea.
Google y el EEE
En la publicación oficial se ha mencionado que Google fue, con diferencia, el operador más fuerte en la intermediación de publicidad en la búsqueda en línea dentro del Espacio Económico Europeo (EEE), de 2006 a 2016, con una cuota de mercado superior al 70%.
En 2016 también habría mantenido cuotas de mercado superiores al 90% en los mercados nacionales, en la búsqueda general, y superiores al 75% en la mayoría de los mercados nacionales, en la publicidad de búsqueda en línea.
“Los competidores en la publicidad de búsqueda en línea, como Microsoft y Yahoo, no pueden vender espacios publicitarios en las páginas de resultados del propio motor de búsqueda de Google”.
Por lo tanto, se ha dicho que los sitios web de terceros representan un punto de entrada importante para esos otros proveedores de servicios de intermediación de publicidad, en la búsqueda en línea, para desarrollar su negocio e intentar competir con Google.
La CE ha considerado que las prácticas del gigante de Internet equivalen a un abuso de la posición dominante en el mercado de la intermediación de publicidad de búsqueda en línea, al impedir la competencia basada en los méritos.
“La posición dominante en el mercado no es, por sí misma, ilegal en virtud de las normas de defensa de la competencia de la UE. Sin embargo, las empresas dominantes tienen la responsabilidad especial de no abusar de su sólida posición en el mercado restringiendo la competencia, ya sea en el mercado donde son dominantes o en mercados distintos”.
Se ha concluido que Google ocupa una posición dominante en el mercado de la intermediación de publicidad de búsqueda en línea en el EEE desde, al menos, 2006. Además, habría abusado de este dominio del mercado al impedir rivalizar en el mercado de la intermediación de publicidad en la búsqueda en línea, por parte de sus competidores.
“La Comisión llegó a la conclusión de que el comportamiento de Google perjudicaba a la competencia y los consumidores y ahogaba a la innovación. Los rivales de Google fueron incapaces de crecer y ofrecer servicios de intermediación de publicidad de búsqueda en línea alternativos a los de Google”.
Eso habría traído como consecuencia que los propietarios de sitios web tenían opciones limitadas para rentabilizar el espacio en estos sitios web y que se vieran obligados a depender casi exclusivamente de Google.
Consecuencias de la sanción
La multa impuesta por la CE refleja la duración y la gravedad de la infracción, según el comunicado. Se ha calculado sobre la base del valor de los ingresos de Google en la intermediación de publicidad en la búsqueda en línea en el EEE, de conformidad con las Directrices de la Comisión de 2006 sobre multas.
Aunque Google suspendió las denominadas prácticas ilegales meses después de que la Comisión publicara un pliego de cargos relacionado con este asunto (julio de 2016), la decisión exige que, como mínimo, ponga fin a su conducta ilegal (en la medida que no lo haya hecho) y se abstenga de tomar cualquier otra orden que tenga un objetivo o efecto idénticos o equivalentes.
Igualmente se ha calificado a la empresa como responsable de las demandas civiles por daños y perjuicios que cualquier persona o empresa afectada por su comportamiento contrario a la competencia pueda interponer ante los tribunales de los Estados miembros.
Se debe recordar que, en junio de 2017, la CE impuso a Google una multa de 2,42 millones de euros por abuso de posición dominante como motor de búsqueda, por dar una ventaja ilegal a su propio servicio de compras comparativas.
Ya en julio de 2018, la Comisión le impuso otra multa de cuatro mil 340 millones de euros por prácticas ilegales en relación con dispositivos móviles Android, para reforzar el dominio del motor de búsqueda de Google.
Y es que el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE), así como el artículo 54 del Acuerdo EEE, prohíben los abusos de posición dominante.
Se ha dejado claro que las multas impuestas a las empresas que infringen las normas de defensa de la competencia de la UE se abonan al presupuesto general de la UE; no están destinadas a gastos concretos, pero ayudan a financiar la UE y reducen la carga para los contribuyentes.
